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“No fabricamos para otras marcas”. La guerra a la marca blanca

No fabricamos para otras marcas“: últimamente aparece esta coletilla al final de algunos spots sobre productos de marcas premium. ¿Qué hay detrás de esta frase?

Pues para mí es la constatación de que los grandes fabricantes no conocen a su cliente.

La mayoría de la gente que escucha este mensaje, piensa: “¿y a mí qué?“. La frase es consecuencia de la realidad a la que se están enfrentando las grandes marcas: están perdiendo cuota de mercado con respecto a las marcas blancas, y esta es la forma de defenderse.  Lo dicho, no conocen a su cliente.

La marca blanca ha ganado mucho terreno en la crisis, gracias a unos precios muy competitivos, y a una aparente calidad más que notable. Y la gente, en épocas de crisis, trata de ahorrar, y se lanza a la marca blanca.

¿Cómo tendrían entonces que actuar las grandes marcas?

Pues en primer lugar, conocer las costumbres y el modo de pensar y actuar del consumidor.  No pueden esperar que estos hagan las mismas lecturas de la situación que hacen ellos. El razonamiento de un consumidor en épocas de crisis, es muy simple: “quiero lo más barato, a un mínimo de calidad“. Y eso actualmente se lo está dando la marca blanca.

Para mí la solución la están desarrollando ya algunas empresas, y consiste en sacar una versión de su producto en formato “low cost“. Suelen emplear el mismo nombre de producto, pero con el término “básico” añadido. Es como sacar tu propia marca blanca, pero con el mismo nombre de producto. La gente sí asocia que está comprando su marca de siempre, pero a un precio más asequible.

Un problema de fidelización de clientes

Conseguir clientes es relativamente fácil. Pero fidelizarlos, es de las cosas más complicadas que existen en ese mundo, y mucho más en tiempos de crisis. Muchos fabricantes han descuidado este aspecto, centrándose únicamente en conseguir nuevos clientes. En épocas de bonanza, esta estrategia podría funcionar, pero en tiempos de crisis, si no has invertido en una buena política de fidelización, la cosa no funciona. Y eso es sencillamente lo que les está pasando. La gente deja de comprar una marca, porque no se siente mimado por ella. Por eso hay algunas marcas que han invertido mucho en fidelización, y están resistiendo muy bien la crisis. Están recogiendo el fruto de su acertada estrategia.

Conclusión

El consumidor simplemente quiere precios bajos a un mínimo de calidad, y mensajes tan técnicos como el de “no fabricamos para otras marcas” no sirven para nada. El consumidor, cuando está delante de un lineal y tiene que elegir un producto, se enfrenta a dos posibles situaciones:

– La marca es irrenunciable. Han conseguido fidelizarme, y me lo llevo sin más.

– La marca es renunciable. Lo único que va a pensar entonces es “¿Cuál es más barato?” Y si una marca blanca es más barata y ya ha tenido experiencias positivas hacia ella, sin duda se volverá a decantar por la marca blanca. En ningún caso va a reflexionar diciendo “… pero esta marca ¿fabricaba para otras marcas, o no?”

A la hora de hacer la compra, no somos tan reflexivos. Somos demasiado simples.

Anuncio de navidad de Iberia 2009. El mejor spot navideño

Sin llegar a ser todavía uno de los clásicos navideños, lo de Iberia está a punto de convertirse, por méritos propios, en unos de los anuncios más esperados de las navidades. Tras las decepciones de Freixenet y el definitivo entierro del calvo de la Lotería, Iberia gana puntos para ser el referente navideño publicitario, aunque camino aún le queda.

Y es que los de la compañía aérea últimamente están que se salen. Desde hace unos 5 o 6 años, nos están dejando auténticas perlas publicitarias. Y el de este año, está a la altura de los mejores. Tienen una habilidad especial para hacernos llegar al corazón sus historias. Lo consiguen una y otra vez, y eso no es cosa fácil.

Este año me gusta especialmente el spot porque, aparte de la bella historia que nos cuentan, el anuncio tiene mucho ritmo musical. “Mi nieta linda” es la frase protagonista de la habanera, que se pronuncia en los momentos adecuados a modo de leit motiv. La metáfora reflejada en una bola de nieve del “llevamos la Navidad a todas partes“, es muy simple, pero a la vez muy tierna e ingeniosa. El ingenio y la simplicidad nunca están reñidas.

Este es el primer año que se lanza el spot en internet antes que en Televisión, y como único reproche a la campaña, debo decir que creo que llega un poco tarde, pues a mi juicio tenía que haberse lanzado ya hace unos días. A estas alturas, está todo el pescado vendido ;-). No obstante, ahí queda el germen para el subconsciente.

Por cierto, el actor que hace de abuelo, es el gran Mario Limonta, un actor cubano de reconocido prestigio. Si queréis curiosidades sobre el rodaje,  en el Blog de Iberia se cuentan unas cuantas.

La censura en Internet: la mejor campaña de publicidad

El reciente episodio de la famosa fotografía de las hijas de Zapatero con Obama, me hace reflexionar sobre lo inmune que es Internet a la censura.

Internet es, sobre todo y ante todo, libertad; y la censura es todo lo contrario a la libertad. La reacción de Internet frente la censura es atacarla como si de un virus que está invadiendo un organismo se tratase. Y la mejor forma que tiene de atacarla es censurando la censura. Y es ahí cuando empieza a crecer el monstruo, que ya no hay quien lo pare.

La censura da morbo; crea además un estado de curiosidad en la especie humana muy difícil de controlar.  En plena globalización, tratar de censurar algo es como tratar de atrapar al viento, pues encontramos en internet la manera de vengarnos de un ataque a nuestra libertad.

Pero hoy quería hablar del tema desde otro punto de vista: el marketing. Se trata de mostrar la censura como la mejor campaña de publicidad posible.

¿A alguien se le ocurre una mejor manera de promocionar una revista que siendo víctima de una censura? Lo que le sucedió a la revista El Jueves con su portada del 18 de julio de 2007, en la que aparecía una caricatura de los Príncipes de Asturias manteniendo relaciones sexuales para acceder a los 2.500€ por hijo que acababa de anunciar el gobierno, es el mejor ejemplo.

Probablemente esa caricatura hubiera pasado desapercibida sino fuera porque un juez decidió secuestrarla. Pero el virus de la censura hizo reaccionar a la red, y consiguió el efecto contrario. ¿Quién no ha visto esa portada alguna vez? El Jueves supo rentabilizar la situación. ¿Cuánto hubiera costado una campaña publicitaria para obtener resultados semejantes? A El Jueves “sólo” le costó 6.000€, que es la multa que tuvo que pagar por injurias.

Seguro que más de alguna agencia habrá visto en la censura una fuente de inspiración para hacer esa campaña imposible y soñada. Seguro que pronto veremos alguna campaña basada en esta idea.

“Bolsa Caca”: échale una mano al medio ambiente… y a la Cuenta de Resultados de Carrefour

Bolsa Caca

Me encanta la campaña de Carrefour, “Bolsa Caca“. Como campaña, me parece perfecta: es impactante, un poco provocadora, y ha conseguido que todos hablamos de ella. Su mensaje con 2 palabras es muy claro: las bolsas de plástico perjudican el medio ambiente, y vamos entre todos a solucionar este problema.

Todo sería perfecto e idílico si no fuera por un pequeño detalle que se les escapa: que nadie se la cree. Bajo el lema “Échale una mano al medio ambiente“, se esconde un claro “Échale una mano a la Cuenta de Resultados de Carrefour“.

Y es que, según denuncia la Asociación Española de Industriales de Plásticos (ANAIP), la  retirada de las bolsas de plástico de las grandes superficies “responde sólo a intereses comerciales“. Entre las tarifas a Ecomebes que tenía que pagar, el coste íntegro de la bolsa que no repercutía en el cliente, el cobro al cliente de las nuevas bolsas, (que por cierto, las de “fécula de patata”, como su nombre indica, son una patata), etc… la cifra que no sólo se ahorra Carrefour, sino que además gana, salvaría de la quiebra a muchas empresas, pues hablamos de unos cuantos miles de millones de euros.

Si el plástico es tan malo para el medio ambiente ¿por qué no retiran también los múltiples embases que utilizan para sus productos? Esas de momento no le interesan, porque es difícil rentabilizarlo.

Estas bolsas serían malas para el medio ambiente, pero creo que la mayoría de la gente hacía su particular reciclaje de cada una de ellas, como por ejemplo, usarlas como bolsas de basura, para guardar ropa, etc… Si al menos las nuevas bolsas las ofreciesen gratis, como antes, creo que todo esto sería un poco más creible.

Soporífera campaña de ING Direct: “Ya lo sabía”

Pocos anuncios me producen mayor rechazo que este:

Creo que ING Direct no es consciente de la repercusión que tiene el poner un anuncio hasta la saciedad. Por repetir un mensaje muchas veces, no váis a convencer a la gente. Es más, creo que estáis consiguiendo lo contrario de lo que pretendéis.

Los errores que a mi juicio comete esta campaña son los siguientes:

  • Una misma campaña no puede durar tantos meses. No sé cuando se lanzó, pero al menos lleva todo el verano atormentándonos.
  • La cancioncita, el famoso “Ya lo sabía” (La canción original se llama “El telegrama” y la canta una tal Monna Bell), si bien reconozco que es pegadiza, ha llegado a saturarme de tal manera, que es empezar a oír sus compases, y cual perro de Pávlov, empiezo a crisparme.
  • No veo muy claro el mensaje que quieren transmitir. Intuyo que el anuncio va dirigido a los remolones como yo que todavía no hemos caído, y vienen a decir que da igual lo que hagas, que al final, caerás: “Ya lo sabía“… que caerías. En vez de profundizar sobre el motivo por el que los remolones no caemos, nos acribilláis con semejante tortura. Pues que sepáis que resistiremos!!

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