“No fabricamos para otras marcas”. La guerra a la marca blanca

No fabricamos para otras marcas“: últimamente aparece esta coletilla al final de algunos spots sobre productos de marcas premium. ¿Qué hay detrás de esta frase?

Pues para mí es la constatación de que los grandes fabricantes no conocen a su cliente.

La mayoría de la gente que escucha este mensaje, piensa: “¿y a mí qué?“. La frase es consecuencia de la realidad a la que se están enfrentando las grandes marcas: están perdiendo cuota de mercado con respecto a las marcas blancas, y esta es la forma de defenderse.  Lo dicho, no conocen a su cliente.

La marca blanca ha ganado mucho terreno en la crisis, gracias a unos precios muy competitivos, y a una aparente calidad más que notable. Y la gente, en épocas de crisis, trata de ahorrar, y se lanza a la marca blanca.

¿Cómo tendrían entonces que actuar las grandes marcas?

Pues en primer lugar, conocer las costumbres y el modo de pensar y actuar del consumidor.  No pueden esperar que estos hagan las mismas lecturas de la situación que hacen ellos. El razonamiento de un consumidor en épocas de crisis, es muy simple: “quiero lo más barato, a un mínimo de calidad“. Y eso actualmente se lo está dando la marca blanca.

Para mí la solución la están desarrollando ya algunas empresas, y consiste en sacar una versión de su producto en formato “low cost“. Suelen emplear el mismo nombre de producto, pero con el término “básico” añadido. Es como sacar tu propia marca blanca, pero con el mismo nombre de producto. La gente sí asocia que está comprando su marca de siempre, pero a un precio más asequible.

Un problema de fidelización de clientes

Conseguir clientes es relativamente fácil. Pero fidelizarlos, es de las cosas más complicadas que existen en ese mundo, y mucho más en tiempos de crisis. Muchos fabricantes han descuidado este aspecto, centrándose únicamente en conseguir nuevos clientes. En épocas de bonanza, esta estrategia podría funcionar, pero en tiempos de crisis, si no has invertido en una buena política de fidelización, la cosa no funciona. Y eso es sencillamente lo que les está pasando. La gente deja de comprar una marca, porque no se siente mimado por ella. Por eso hay algunas marcas que han invertido mucho en fidelización, y están resistiendo muy bien la crisis. Están recogiendo el fruto de su acertada estrategia.

Conclusión

El consumidor simplemente quiere precios bajos a un mínimo de calidad, y mensajes tan técnicos como el de “no fabricamos para otras marcas” no sirven para nada. El consumidor, cuando está delante de un lineal y tiene que elegir un producto, se enfrenta a dos posibles situaciones:

– La marca es irrenunciable. Han conseguido fidelizarme, y me lo llevo sin más.

– La marca es renunciable. Lo único que va a pensar entonces es “¿Cuál es más barato?” Y si una marca blanca es más barata y ya ha tenido experiencias positivas hacia ella, sin duda se volverá a decantar por la marca blanca. En ningún caso va a reflexionar diciendo “… pero esta marca ¿fabricaba para otras marcas, o no?”

A la hora de hacer la compra, no somos tan reflexivos. Somos demasiado simples.

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2 Responses to ““No fabricamos para otras marcas”. La guerra a la marca blanca”


  1. 1 Rousary 28 abril 2010 en 21:09

    Totalmente de acuerdo en cuanto a la ineficacia del “no fabricamos para otras marcas”. Ahora bien, las marcas blancas no ofrecen sólo un mínimo de calidad: hay algunas que son realmente buenas. Un ejemplo, el aceite de Lidl (Oilsone, creo que se llama) es en realidad Hojiblanca, y la diferencia de precio… abismal.


  1. 1 キューティーパスポート Trackback en 22 abril 2015 en 12:44

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